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    形象代言人之后的品牌之路怎么走

  • “统一”泡面被爆大肠菌群超标,你怎么看?
  • 近日,国家质检总局公布一批不合格进口食品名单,其中,由台湾统一企业(股份)公司生产的两批泡面查出大肠菌群超标。
  •  这种垃圾食品还是不要吃了71(20%)
  •  市场上还有什么东西是能吃的267(74%)
  •  从来不吃这种不健康食品23(6%)

    跨国公司品牌危机的爆发肯定不是偶然的,总结来看,核心原因有三个。

    第一,跨国公司开始进入与中国本地文化的交融期。文化的冲突开始影响到跨国公司与本土制度、治理的一系列冲突。过去,跨国公司基本处于独立环境,与中国本土文化不相融。税收政策、内部文化以及治理体系很神秘,也很少受本土法律和规范的制约。而本土市场对跨国公司也保持网开一面的态度,市场最主要的目的是把他们引进来,而不太在乎他们有什么不足,即所谓的"超国民待遇"。

    而现在很多政策的出台,包括"两税合一"等等,显示出市场进入资金不再欠缺的发展状态。因而,对跨国公司而言,以往享受的优惠政策越来越少,逐渐进入"国民待遇"时期。这也令跨国公司的文化与本土文化、跨国公司的游戏规则与本土的法规出现了较多的摩擦。从"蜜月期"开始走向真正的"磨合期"。

    第二个核心原因是出于跨国公司长期以来所形成的"天之骄子"的心态。很多情况下,消费者与跨国公司之间并不存在平等关系,而更多地出于"仰视"的心理。国人普遍认为跨国公司的标准就是中国的明天。一旦中国的问题与其不一致,首先会认为是不是"没有与国际接轨",而并不去考虑真正的对错。这种关系也导致跨国公司很少有自我检讨的心态,另一方面也导致跨国公司在面对品牌危机事件时,应变能力非常弱。这种傲慢的心态构成了危机的祸根。

    第三,现在中国的企业治理方式、媒体和消费者的觉悟已趋全面成熟。市场成长的速度是跨国公司所没有估计到的。过去中外治理差距相当大,以至于媒体对跨国公司的行为有所宽容,中外没有对等制衡的能力。而自"砸大奔"事件后,市场发现中国消费者的力量实际是很强大的,而跨国公司的治理也并非无懈可击。

    所以,当文化冲突、固有心态以及中国市场的快速成长三个要素集中在一起,最终引发了跨国公司品牌危机的频发。

    心态比技巧更重要

    西门子本土行贿等丑闻的出现,从某种程度上也是对本土化的误读。事实上,很多跨国公司往往做的比本土更本土,有专门的机构和方法来研究中国问题,但是对本土文化的理解却相对比较浅显和幼稚,驾驭能力也不够,因为把握不够准确,有时才会出现这样那样的问题。未来几年这样的事会越来越多,但这并不意味着跨国公司的品牌因此老化。应该说,只要公司成立一天,它所面临的危机和挑战也同样存在,跨国公司也不例外,尤其是大品牌,一旦出现问题被放大的可能性就越大。因此,跨国公司应该比一般公司更多地做到自律和自我检讨。

    对跨国公司而言,要做到"全球化视野,本土化运作",既有全球化的思维方式和统一治理模式,也有适应本土化的流程和方法。SK-Ⅱ事件处理的失当与母公司宝洁"品牌教父"头衔不相符,个人认为主要原因是是否"专心"的差别。跨国公司应该调整心态,心态比技巧更重要。

    “软实力”提升品牌内涵

    中国走到现阶段,对企业"软""硬"实力的要求已经有所关注,"软实力"涉及到企业的理念、文化和精神,企业品牌不再仅仅是品牌层面的事,而已上升到精神、信仰和社会责任层面。

    美国在19世纪末20世纪初开始"揭丑运动",公关关系学随之产生。自此,企业逐渐离别血淋淋的发展阶段,进入思考社会责任的阶段,迫使企业注重自身的文化建设和精神建立,而不再仅仅是赚钱机器。这个过程在中国差不多晚了一个世纪,但目前发展势头很迅猛,跨国公司也应该借此机会重新调整姿态,成为社会公民和社会责任企业的楷模。

    最近福建省正在讨论"形象代言人之后的品牌之路怎么走?"的话题。过去泉州地区曾经找了1400多个形象代言人,现在则希望能寻找品牌未来发展的突破点。企业发展也和人的成长一样,先想生存,再讲涵养和发展,这也是为什么最近企业家学"国学"掀起热潮的要害原因。越来越多的企业家开始意识到,仅用金钱的视角来想问题,团队难以凝聚,品牌也难以做大。砸钱做广告的粗放时代已经过去,现在应更多地认同"与其做百强企业,不如做百年老店"的观念。要实现可持续发展,企业就必须建立价值观、共同理念、企业文化和人文精神,这些才是品牌真正的内涵。

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      封面人物
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      • 杨金堂
      • 杨金堂一位年轻企业家,保定市南市区焦庄乡王庄村人,中共党员,大学学历,河北省第十届政协委员,保定市南市区个体协会副会长,保定市南市区第十三、十四届人大代表,现任保定市力达塑业有限公司总经理、法人代表。
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      • 金新建
      • 金新建, 山西太谷人,天和公司董事长,优秀青年企业家。他创建的天和铸造有限公司是太谷玛钢行业的姣姣者,曾荣获铸造铸造产业升级先进企业,工业项目投资先进奖等荣誉称号。在日趋激烈的市场竞争当中,金总没有固步自封,停滞不前,而是充分利用这次行业洗牌的机会,整顿生产,采用先进管理和生产工艺,带领天和去创新,迎接未来的更残酷的市场考验。
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