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    品牌形象代言人如何选择?

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    对于品牌是否启用明星代言的传播策略,有人热衷、有人反对。热衷者认为明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美誉度,反对者认为明星代言对于品牌价值的塑造没有长远影响,因为明星经常闹绯闻、爱惹祸,可能因此损害品牌形象和企业利益。产生这种分歧的根本原因在于选择形象代言人是一件很困难和高风险的工作。选对了事半功倍,选错了可能就是一场灾难。动辄几百万甚至千多万元的代言费用,加上广告制作、媒体投放简直就是个无底深渊。在当今的微利时代,确实没有多少企业可以承受可能的失败。

    怎样选择品牌形象代言人?这真是个老生常谈的问题。企业人、营销人、广告人已经提出过许多经验和建议,但是代言失败案例的数量几乎和各种专业建议成正比。失败案例越多,人们提出的建议就越多,这些由成功和失败案例得出的经验、建议越多,又会导致更多的代言失败。在变幻的市场上,面对复杂的消费者心智,哪怕一千个案例也很难为你指引出一条明确的道路。经验主义向来是市场营销的大忌,也是品牌研究的大忌。因此,要实现明星代言的价值最大化,要更加准确地选择代言人,就不能以“怎样选择形象代言人”这个问题为思考起点。问“怎样选择”不如问“为什么选择”,回答“怎样选择”不如回答“为什么选择”。

    人们为什么要采用明星来代言品牌呢?明星代言为什么能够或不能够促进产品销售呢?这些问题很简单吗?不,一点也不寻常。人们通常认为是受众“爱乌及屋”的心理在起作用,认为明星的知名度、美誉度可以拉动品牌或产品的知名度、美誉度。是如此简单吗?如果是如此显而易见,为什么会有那么多失败和效果不好的案例?

    我们知道,大众传播依循两种主要的劝导途径:中心途径和边缘途径。按照理查德·皮特和约翰·卡西奥波的理论,中心途径是指依赖于那些促使人们思考问题的事实和数据为基础的确凿论据。而边缘途径则完全相反,非但不鼓励人们理性地思考问题,反而提供刺激人们在不经深思熟虑就接受某一论点的暗示。采用明星代言就是这种边缘途径的应用。现在摆在我们面前的问题是:明星是通过什么让观众不加思索地接受广告的劝导?为什么观众明明知道明星是得到了丰厚报酬才为企业兜售产品,却还要相信、依从他(她)的言论和宣传呢?著名的美国心理学家埃利奥特·阿伦森在《社会性动物》中为我们充分阐述了这种现象的存在,却没有明确指明到底原因何在。

    “一切宗教和政治信条的创立者所以能够立住脚,皆因为他们成功地激起了群众想入非非的感情,他们使群众在崇拜和服从中,找到了自己的幸福,随时准备为自己的偶像赴汤蹈火,这在任何时代概不例外。”法国著名社会心理学家古斯塔夫•勒庞的这段话为我们勾勒出来了明星代言的心理学基础,为品牌形象代言人的传播威力作了权威注脚。尽管勒庞研究的是宗教、政治偶像和英雄人物对社会群众的影响力,但并不影响这一理论在商业社会、娱乐时代的有效性,反而具有很高的指导意义。因此,我们将结合勒庞的大众心理学理论和阿伦森的实验性社会心理学研究来揭示明星代言品牌的内在心理学基础,从而建立选择品牌代言人的判断依据和原则。

    品牌传播的有效性取决于三个核心变量:传播源(谁说)、宣传的性质(怎么说),接受者的特点(对谁说)。概括而言,就是“谁对谁说什么”。下面我们围绕明星代言品牌的性质分别考察传播源和接受者这两个方面。

    作为接受者的品牌目标消费群体

    古斯塔夫•勒庞预言:“当我们悠久的信仰崩塌消亡之时,当古老的社会柱石一根根倾倒之时,群体的势力便成为惟一无可匹敌的力量,而且它的声势还会不断壮大。我们就要进入的时代,千真万确将是一个群体的时代。”今天,我们千真万确进入了这样的时代,一个消费群体的时代。从政治漩涡中走出来的人们讯速被卷进了消费大潮之中,从对政治领袖的狂热转向对品牌和明星的崇拜,真正不变的是他们作为一个社会群体的群体心理特征。群体心理学的知识也成了品牌营销、传播中最为重要的资源。作为品牌的目标群体具有哪些显著的群体心理特征呢?

    首先,我们应该明确一点,品牌的传播并不是纯粹针对那些现在消费得起该品牌的人群,其传播对象是一个具有相同特质的心理群体。品牌若不是在“心理群体”的层面上构筑品牌形象和价值,那些现在消费不起迟后消费得起的人群可能不会被品牌所吸引,那些现在消费得起的人群也可能被其它品牌所吸引。另外,我们经常强调品牌应该具有个性,指的就是针对一个目标人群的群体个性,并不是单独的社会个体的个性。

    品牌应着力于通过某种言论、形象来构建起一种群体心理,而构成这个群体的个人不管是谁,他们的生活方式、职业、性格或智力不管相同还是不同,这种群体心理使得他们的感情、思想和行为变得与他们个体的感情、思想和行为可能很不相同。若不是形成这样一个心理群体,很多消费欲望在个人身上根本就不会产生,或不可能变成消费行动。要理解这一点并不困难,想想大学教授也会成为法轮功成员,想想大骂脑白金广告很白痴的人照样买脑白金孝敬父母就很容易理解。产生这种现象的根本原因在于智力和情感的不同特性,从智力上说,一个伟大的数学家和他的鞋匠之间可能有天壤之别,但从性格、情感的角度看,他们可能差别甚微或根本没有差别。自觉个性的消失和情感主导是消费群体最明显的特征,是品牌消费的根本推动力。同时,轻信、冲动、易受暗示也是他们的普遍特征。

    “只要有一些生物聚集在一起,不管是动物还是人,都会本能地让自己处在一个头领的统治之下”(勒庞语)。在我们这个消费、娱乐的时代,谁是这样的“统治者”,无疑就是品牌和明星。由于明星个人的“领袖”魅力能够干预或影响其“统治”群体的态度、观念和情感,而其“统治”下的群体又是品牌的目标消费人群,明星才具有作为品牌代言人的价值。在这里我们已经可以看到一点,如果品牌所针对的目标消费群体并不是品牌代言人“统治”下的群体,明星代言根本不会促进产品效售,不管这个代言人的知名度、美誉度有多高都没有用。甚至可能适得其反,导致原有忠实消费人群在情感上对品牌无法适应或反感。所谓的知名度、美誉度仅仅是明星代言品牌的必要基础,却不是保证成功的核心因素。

    作为传播源的品牌代言人

    如果你选对代言人的话,传播的威力甚大。那么是什么因素赋予代言人如此大的影响力,如果我们不能洞察其中的原由,或者用错误的标准来恒量都可能导致代言失败。在这里我们不讨论传播技术对效果的影响,只针对代言人本身的特质来进行探讨。

    尽管明星远远不如政治、宗教领袖具有那样高的权力和名望,但他们之所以成为明星,之所以获得影响一个群体的感召力,仍然源自于一种神奇的力量,就是所谓的名望。

    尽管这种名望相对平庸,不够持久也不像传统时代那样集中,但其力量仍然想当可观。勒庞如是说:“在现实中,名望是某个人、某本著作或某种观念对我们头脑的支配力。这种支配会完全麻弊我们的批判能力,让我们心中充满惊奇和敬畏……,名望是一切权力的主因。不管神仙、国王还是美女,缺了它一概没戏。”到这里我们又有新的发现,知名度和美誉度并不能概括名望的内涵,尽管不同明星的名望对不同的群体产生影响力,但仍然可以分辨出名望的高低。比如韩寒和余秋雨两人的知名度、美誉度可能不相上下,在年青人中间,韩寒的名气或许比余秋雨更高,但显然余秋雨的名望要远远高于韩寒,甚至在年青人中间也是如此。这可能是因为美誉度所涉及的情感仅仅是赞赏,而名望既可以是赞赏,也可能是尊敬,甚至是敬畏。因此,代言人的个人名望应成为品牌、企业重点的考察因素。

    另外,判断一个代言人名望的有效性和持续性也是非常关键的问题。勒庞认为:“名望的产生是多种因素的综合结果,而其中最重要的因素便是成功。每个成功者,每个得到承认的观念,仅仅因为成功这一事实,便不再受到人们的怀疑。”事实的确如此,许多名人极少受到怀疑并不意味着他(她)的言论、观念甚至专业成果就是正确的,人们之所以相信大部分是因为他(她)取得成功的现实。虽然成功并不一定会带来名望,但成功却是通向名望的主要台阶。一旦成功消失,其名望也会随之消失。我们假设刘翔在2008年的北京奥运会上发挥了自己的实力,甚至超越了自己的最好专业成绩,但如果没有赢得金牌,他的名望也会随之消失,尽管他的知名度和美誉度不会受到太大的影响。仅就没有赢得金牌这一事实,就会使他失去作为品牌代言人的价值或者价值大大降低。有时候我们也会看到有些并不是取得明显成功也没有多少名望的明星促进了产品的效售,那并不代表成功和名望靠不住,而是广告创意在起作用。就如有些品牌用毫不知名的人来代言也会成功一样,完全是创意的功劳。

    明星的代言价值有多大,取决于明星的名望有多大,名望又取决于他的成功,以及这种性质的成功对消费群体的意义、对多少人有意义。有些成功所产生的名望是非常短暂的,根本来不及等名望发生代言效力就消失的无影无踪;有些成功只对极少数人有积极意义,对大多数人来说则可有可无。这样的成功都不会产生太大的名望,对于促进代言品牌的效售也没有什么显著作用。

    下面我们再结合品牌的属性和代言人之见的相关度进行考察,找出影响代言效率的其他重要因素。

    可信度

    可信度也是影响宣传效力的重要因素,即代言人在品牌的相关领域中是否具有专业的代表性。一位著名的医学专家兜售药品显然要比足球明星更可信,哪怕这位医学专家的知名度不及足球明星的三分之一,他也能卖出更多的药品,更受消费者信赖。然而,同样著名的医学专家也可能产生完全不同的宣传效果。因为人们感觉一个人是否可信并不是纯粹理性的结果,代言人的一些外在特征可能导致信息接受者产生偏见。比如这个代言人的长相、信仰、穿着、肤色,甚至他的婚姻状况和走路的姿态。埃利奥特·阿伦森的许多实验充分地证明了这一点。

    有时候品牌也利用虚拟的相关因素来加强明星代言的可信度。比如利用某位电影明星在电影中扮演的角色和身份来兜售产品,让成功扮演医生角色的明星来代言医药产品。这种虚拟性也能获得一定的信任,但是价值不大。因为在“疯狂娱乐”的时代,别说一个电影角色,就是明星本人要维持名望都是非常艰难的事情。一个电影角色的影响力可能随着电影下线在极短的时间里被人忘却,或因为该演员演出另一个角色而被取代。

    在一种情况下代言人的可信度也会得到加强,就是让人感觉他(她)并不会从中得到什么,就算代言人是一个很不受欢迎的人(比如那些靠无聊炒作而成名的人),只要他在广告中所表达的观念和他的个人利益相反,他的宣传仍将有效。

    吸引力

    随着明星代言品牌现象的增多,人们对品牌代言人好像越来越具有免疫力。尽管大多数人不一定信任这些广告的宣传者,但这并不代表人们就不会购买这些产品。除了专家身份和可信性外。决定代言人宣传效果的另一个关键因素是他们的吸引力或令人喜爱的程度如何,人们比较容易接受自己所喜爱的人的影响。有时仅仅是因为他(她)长得漂亮或者性感,代言人越可爱,影响力也越大。绝大多数的娱乐明星代言广告都是属于这种类型,尽管人们很清楚他们是因为厂商付给丰厚报酬才来兜售产品,如果人们喜欢他(她),在一些无伤大雅、无关紧要的问题、观念上,人们往往还是会受其影响。只是应该引起注意,人们越是喜欢代言人,品牌或产品越是容易被代言人和他在广告中的演出所掩盖,广告可能很受欢迎,但品牌和产品却很容易被忽略。

    下面我们总结出提升品牌代言人威力的相关要素:

    ·品牌的传播对象是一个具有相同特质的心理群体,应该用社会心理学的角度来界定目标消费人群,而不是用职业、年龄等社会人口统计学的指标。

    ·如果品牌所针对的目标消费群体并不是品牌代言人所影响的心理群体,明星代言根本不会促进产品效售。

    ·明星的代言价值有多大,取决于明星的名望有多大,名望又取决于他的成功,以及这种性质的成功对消费群体的意义、对多少人有意义。

    ·代言人如果是品牌领域的专家,其可信度越高对消费人群的影响力越大。

    ·如果代言人的态度明显背离其自身利益,或者让人感觉他无意影响人们的观点,他(她)的可信度和宣传效果就会增加。

    ·人们可能仅仅因为代言人的吸引力而喜欢品牌的广告,但品牌和产品的信息、特征却很容易被忽略。

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      封面人物
      • 4
      • 杨金堂
      • 杨金堂一位年轻企业家,保定市南市区焦庄乡王庄村人,中共党员,大学学历,河北省第十届政协委员,保定市南市区个体协会副会长,保定市南市区第十三、十四届人大代表,现任保定市力达塑业有限公司总经理、法人代表。
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      • 金新建
      • 金新建, 山西太谷人,天和公司董事长,优秀青年企业家。他创建的天和铸造有限公司是太谷玛钢行业的姣姣者,曾荣获铸造铸造产业升级先进企业,工业项目投资先进奖等荣誉称号。在日趋激烈的市场竞争当中,金总没有固步自封,停滞不前,而是充分利用这次行业洗牌的机会,整顿生产,采用先进管理和生产工艺,带领天和去创新,迎接未来的更残酷的市场考验。
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